Curtidas em baixa, diminuição nas parcerias e aumento no mercado? Entenda os números por trás do cenário atual dos creators
Segue tudo que falamos nos últimos meses: o mercado está em transformação
Toda vez que sai um report lá fora sobre creator economy marketing de influência, creators B2B, dois sentimentos imperam por aqui:
tristeza por não termos esse tanto de pesquisa aqui no Brasil, visto o tamanho do nosso mercado;
felicidade em termos mais dados que nos ajudam a entender o momento e projetar o futuro
Diante disso, temos mais um conjunto de dados para analisar. Nesse caso é o relatório da Later, que analisou 2500 campanhas, mas que também traz um apanhado de dados de terceiros. Inclusive, alguns deles já falamos por aqui, como os trazidos pelos reports da Influencer Marketing Hub.
Como são muitos números, não pretendemos esgotar nesse texto. Se tudo ocorrer bem, vamos apresentar aqui caso a caso.
Mais um ano que passa e o mercado de Marketing de Influência continua crescendo
Com um crescimento global de mais de 35% em apenas um ano, o marketing de influência continua avançando para um novo salto em 2025. Mais do que uma aposta de visibilidade, a prática de conectar creators se torna um pilar para marcas que buscam relevância, confiança e retorno mensurável. Da grande a pequena marca, todo mundo está tendo que fazer parcerias. Não vale a pena gastar dinheiro gerando tráfego em conteúdo morto, sem vida.
Segundo o estudo (infelizmente dados só dos EUA), a indústria movimenta agora mais de 32 bilhões de dólares, superando os 24 bilhões registrados em 2024. Dá para a gente pensar num paralelo por aqui (Brasil), já que somos o segundo mercado (dados do último report da Influencer Marketing Hub). A migração de verbas da publicidade tradicional para narrativas lideradas por criadores de conteúdo ajuda a explicar esse salto. Mas o que realmente marca esta nova fase é a exigência por ROI comprovado, ou seja, não é porque o mercado está crescendo que estão liberando grana por aí. O cenário é de orçamentos cada vez mais avaliados com lupa, minuciosamente. Ações com influenciadores precisam mostrar impacto concreto nos resultados de negócio.
Curtidas importam, mas menos do que antes
As marcas estão ultrapassando métricas de vaidade e priorizando indicadores como vendas geradas (31,5%), qualidade do conteúdo (28,2%) e tráfego no site (24,9%). Métricas de engajamento, como curtidas e comentários, embora ainda relevantes, aparecem mais abaixo na lista (20,2%).
O conteúdo em vídeo curto segue liderando em performance. Instagram Reels e vídeos no TikTok apresentam as maiores taxas de impressão, 41,5% e 37,8%, respectivamente, enquanto posts estáticos e stories já não entregam os mesmos resultados. Reels, por exemplo, já representam 30% de todo o conteúdo publicado por criadores na plataforma da Later.
Aqui, você que acompanha nossos textos pode achar estranho, pois sempre falamos da “volta” do conteúdo longo. Só precisamos entender que formatos longos e curtos vão coexistir, além do mais, a métrica “impressão” beneficia mais os conteúdos com tempo reduzido e em larga escala. Se fosse tempo de permanência, o cenário se inverteria.
Autenticidade e diversidade é clichê, mas é o que importa
Para os consumidores, o entretenimento é o principal fator que os leva a seguir criadores (53%), à frente até mesmo da autenticidade. Isso sinaliza uma mudança importante na forma como as marcas devem se comunicar: ser autêntico ainda importa, mas é o conteúdo cativante que cria conexão.
O estudo também destaca a profissionalização dos criadores. Muitos deles estão ativos em cinco a seis plataformas diferentes, diversificando formatos e aumentando seu valor para as marcas. Atenção: essa informação precisa ser trabalhada com cuidado, principalmente na era das IAs. Porque é muito fácil a gente achar que consegue retrabalhar milhões de formatos e no fim não conseguir atingir nenhum público. Se você está no começo, uma plataforma por vez!
As parcerias pagas diminuíram
Apesar de 78% dos criadores ainda realizarem parcerias pagas, uma queda em relação aos 94% de 2024, essa redução reflete uma mudança: os criadores estão construindo modelos de negócio mais diversos, com múltiplas fontes de receita, e não dependem exclusivamente de publiposts. Se você tem público, não faz sentido se restringir a um modelo de negócio. É igual uma carteira de investimentos, a receita é diversificação.
Por fim, o relatório aponta que 80% das marcas mantiveram ou aumentaram seus orçamentos para marketing de influência, e 47% ampliaram os investimentos em 11% ou mais. Em vez de apenas estratégias criativas, marcas bem-sucedidas estão implementando sistemas replicáveis, com processos claros de escolha de criadores, briefing e medição de resultados, sinal de que o marketing de influência está longe de ser improviso e cada vez mais próximo da lógica dos canais tradicionais de mídia.
Para acessar o report completo é só clicar aqui